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2019年电子烟行业或许是吹得最短的风口

记者|方圆镜

编辑|刘方元

回顾2019年,电子烟行业可能是最短的打击。

从拥抱电子烟到全球抵制电子烟,整个过程只用了不到一年的时间。

今年11月,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局共同发布了一份文件,要求各个市场实体不得向未成年人电子烟出售商品,并敦促其建立电子商务平台及时关闭电子烟产品,并及时移除电子烟产品。随后,所有主要的电子商务平台都删除了电子烟个产品。

在美国和其他国家/地区,对电子烟的态度已经转变为180度。白宫于2019年9月12日宣布,由于使用电子烟的初中和高中学生人数增加,除含有烟草香料的产品外,它将禁止使用调味电子烟。

到目前为止,已有20多个国家(主要是南美,中东和东南亚)禁止销售电子烟产品。泰国的禁烟法最为严格,而澳大利亚哪里有卖电子烟,加拿大和挪威则采取了许多限制性措施。

中国禁售电子烟的新闻

不管禁止吸烟的原因是什么,全球禁止吸烟的直接结果都是在首都的监管下扼杀了曾经风靡一时的风口。那些选择今年加入该行业的从业者最初以为自己终于抓住了机会,但是他们从来没有想到会经历近年来最寒冷的创业冬天。

11月12日,大型美国电子烟公司Juul宣布了其最新的重组计划。作为明年削减成本近10亿美元计划的一部分电子烟加盟,Juul现在将裁员人数​​从500人增加到650人,约占公司4051名员工的16%。今年10月29日,Juul宣布将在今年年底之前解雇500名员工。同时,公司的首席财务官(CFO)和首席营销官(CMO)也将很快离开。

禁令对中国电子烟行业的影响更大。中国电子烟 代工工厂不仅在国内生产和销售电子烟,此外,大多数订单还来自出口,但随着电子烟在全球禁售的扩张,以出口为导向电子烟 工厂订单急剧下降,生活变得越来越困难。

大规模裁员和产品的恐慌销售使大多数电子烟行业甚至很难团结起来保暖。 2020年的春天即将来临中国禁售电子烟的新闻,但是电子烟还能看到他们的春天吗?

电子烟风口被资本炸毁

电子烟的风口被资本“吹”了。

2018年6月,美国Juul公司宣布融资12亿美元,估值超过160亿美元。今年,JUUL的年收入接近15亿美元,销售额比上年增长了8倍。

去年年底,该公司还宣布了一个更大的消息:烟草巨头奥驰亚集团(包括万宝路等知名品牌)以128亿美元收购了美国电子烟公司Juul 35%的股份。 ]。当时,Juul的市值比Space X和Airbnb高380亿美元。

巨大的估值和增长率(占美国市场中电子烟 市场份额的70%)使国内资本能够立即看到国外模式成功的潜力和可能性。要对国内电子烟 市场进行基准测试,没有电子烟公司可以完全与Juul匹敌。但是中国是市场人口,有3. 2亿烟民,占全球烟民的一半以上。同时,电子烟的渗透率小于10%。

Juul的投资,融资和并购消息使国内资本重新审视了他们犹豫不决的风险市场。更重要的是,电子烟可被视为暴利行业。

目前,在中国销售的卖的电子烟 价格均在300元左右,单个烟弹的价格在30元至40元之间。 电子烟行业从业者透露烟弹的利润非常高,毛利润约为60%。平均而言,一根烟弹相当于2-3包香烟中国禁售电子烟的新闻,因此回购率非常高。如果卖不错,那么这是一家拥有大量现金流量和利润的业务。

投资者已经开始追逐市场几乎没有成功的电子烟公司。

2018年5月,IJOY品牌创始人王希之宣布获得3亿元人民币A轮融资;次月,电子烟品牌“ RELX 悦刻”宣布完成由Source Code Capital牵头的第一轮3800万元的融资。 ,IDG参与了该投资,并于今年3月宣布将获得新一轮融资,估值为8亿美元; 2018年12月,“ MOTI 魔笛” 电子烟赢得了Zhen Fund Pre-A轮1000万美元的投资。

在这些电子烟投资机构中,Zhen Fund和IDG等主流投资机构已经出现。但实际上,可以在市场上命名的机构已经参加了这一轮行业追逐,只是宣布的时间有所不同。

但是,这个行业中的风险比机遇更早被埋葬了。 电子烟与传统香烟不同,主要是通过物理雾化,通过加热烟油使烟油雾化以及通过将吸 吸呼吸到肺中,使烟油中的尼古丁来实现的。 吸烟雾在传统意义上的影响。

烟油的基本成分是甘油(VG),丙二醇(PG),尼古丁尼古丁和调味剂。其中,甘油(VG)通常称为甘油。如果烟雾量更大,则甘油(VG)的比例会增加。每个厂家都提供了一系列风味,例如“绿豆冰沙”,“抹茶”,“板果”等,它们是通过不同风味的比例实现的。

无论是尼古丁溶液,甘油(VG)魔笛电子烟,丙二醇(PG)还是调味剂,都没有明确的监管所有权。此外,即使国内电子烟设备的生产也基本上处于“三无”状态,即没有产品标准,没有质量监督,也没有安全评估。

此外,电子烟油的发展历史比传统香烟要短得多,因此电子烟油在雾化时是否具有有害成分,以及长期食用吸这些物质是否会引起慢性疾病或癌症,没有详细的医学数据和样本支持。

除了电子烟油外,还混合了电子烟的生产线。世界上电子烟的90%以上来自国内深圳和周边地区。在世界著名的电子产品分销中心华强北,您可以看到许多销售电子烟的柜台也如雨后春笋般涌现。

一名电子烟从业者告诉《捷报》,在过去的一两年中,许多新的电子烟生产线最初是为手机制造的。在手机行业不景气之后,他们又相继做了电子烟。

例如,Flow使用与锤式电话相同的供应链。 “结果是他们没有这样做,但是现在很容易做到,他们都回头去做电子烟。” FLOW创始人Fu Lu Zhu Xiaomumu表示:“ 电子烟的组装难度降低了,现在市场的需求量很大。数量很大,通常可以快速地做到这一点。”

春天还回来吗?

缺乏核心技术,启动门槛低,行业混乱,缺乏监管以及电子烟行业起飞。这既是机遇,也是风险。只是企业家没想到监管会这么快。

自从11月1日颁布禁令以来,国内电子烟行业的从业者也感到寒冷的冬天已经到来。根据CCTV的采访,深圳某电子烟 工厂工人说,工厂以前有一千或两千人,现在没有加班,所以他们辞职了。现在我一天8小时不能拿2200元,很多人离开了。

电子烟订单急剧下降,电子烟渠道发货变得更加困难。目前,整个电子烟行业中都有大量的产品库存积压。许多电子烟品牌已经开始以低价清除电子烟库存。

关闭在线渠道和禁止在线营销措施可能会在未来一段时间内影响相关品牌的销售。品牌还将增加线下渠道的拓展和深度培育,线下渠道成本或将进一步上升。

此外,最初计划进入中国的美国电子烟公司Juul默默关闭了其在中国的办事处。计划加入Juul的一名员工前段时间告诉《捷报》,他原本以为美国禁烟令的影响不会持续太久。 Juul当时准备了一项策略来投资双十一购物节,但从未想到他最终会加入公司。困难。

根据中央电视台的财务报告,数据显示,2018年,国内电子烟员工人数超过200万,年销售额超过337亿元,出口总额接近300亿元。随着全球电子烟法规的收紧,电子烟公司应承受裁员50%以上员工的压力。此外,超过70%的公司订单下降。对于整个电子烟行业来说,这是一个很大的压力和挑战。

许多线下商店只是简单地进行了电子烟降价和折扣。 电子烟初创公司不再掩盖,而是使用各种方法来组织离线活动并查找其他销售渠道。毕竟,距融资已经一年了。看到未来的趋势尚不清楚,如果市场份额没有增加,则此市场可能没有名字。

2020年没有剩下的日子了,但是明年会更好吗?没人知道。

END

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