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中国电子烟行业的超级独角兽,跑步IPO了(图)

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中国电子烟行业的超级独角兽,正在进行IPO

1月22日晚,电子烟公司悦刻relx在美国纽约证券交易所正式上市,代码为“RLX”。开盘股价飙升104%,直接引发断路器停牌。五分钟后恢复交易。盘中最高股价上涨158%电子烟 悦刻 上市,收盘价上涨145.9%,市值458亿美元。创始人王颖持有58.7%的股份,市值269亿美元,成为千亿富翁

这是中国上市的第一个电子烟品牌。以前,西摩尔被称为“K5]的第一股,在2020年7月在香港证券交易所上市,但西摩尔是一家电子烟制造商,它为悦刻品牌悦刻提供代工生产[成功的上市悦刻 ]意味着“中国电子烟品牌的第一份额”的诞生

招股书显示,悦刻2018年、2019年和2020年前三季度的营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.0.1亿元。按照这个速度,2020年财政收入将超过30亿元。从销量来看,悦刻是电子烟(闭式雾化电子烟)市场中销量最大的,占市场的62.6%

市场最受关注的是盈利能力悦刻2019年净利润4775万元,2020年前三季度将增至99亿元。剔除员工期权等因素影响后,调整后的净利润为82亿元,净利润率为17%。在很多人眼里,烟草是一种牟取暴利的生意。随着“电子”概念的加入电子烟,盈利能力并未令人失望市场

悦刻正在以惊人的速度增长。成立于2018年1月,接受IDG、source capital和红杉资本的投资。第二年7月,它的估值为24亿美元,只花了17个月,甚至比花了22个月的幸运咖啡还要快。从成立到提交上市申请,悦刻只用了3年时间,比大多数上市公司都快

由于监管问题,电子烟行业将在2020年开始低调,悦刻财务数据的披露为外界观察电子烟行业提供了一个视角。网络创业者的进入、资本的普及、315点名、网络禁售等事件给我们留下的困惑,我们或许能找到答案

年收入30亿的K5真的很赚钱

国内电子烟产业的崛起始于2018年。那一年,这个行业并不活跃。目前市场上活跃的yooz、[Xuejia]、[Fulu]、小野等品牌尚未建立。罗永浩、蔡跃东入市。这就是后来发生的事情悦刻在当年1月成立

2018年,悦刻卖生产50万根烟杆,590万根烟弹,实现收入1.33亿元。创业第一年,收入就超过1亿元,所以创业很容易。2019年悦刻收入将飙升至149亿元,2020年前三季度将达到2011亿元

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各季度收入及净利润

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更令人惊奇的是,盈利能力悦刻毛利率将保持在40%左右,2019年净利润率为3%,2020年为5%。除2018年首期亏损2.7万元外,悦刻第二年开始盈利,2019年净利润4775万元,2020年前三季度净利润9亿元。这仍然受到电子烟线上禁售和线下流行的影响

根据中投公司的调查数据,到2019年9月底,市场在悦刻中的份额为48%,到2020年9月底,将增长到62.6%悦刻已经赢得了电子烟市场在中国的一半份额。品牌知名度方面,悦刻用户知名度67.6%,排名第一

与悦刻的收入规模和增长速度相比,投资者对电子烟市场更感兴趣,因为电子烟市场在中国具有巨大的潜力

中国是世界上最大的烟草生产国,拥有8亿多烟民。吸烟者的数量居世界第一位,超过了前九位吸烟者的总和。然而,中国吸烟者中电子烟的渗透率非常低,低于前十名中的其他9个市场。许多投资者认为,中国是世界上最大的潜在投资者

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世界十大烟民

悦刻引用中投报告数据:2016年,中国电子烟市场规模为6亿美元,2019年增至15亿美元,2023年有望达到113亿美元,年复合增长率为65.9%

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正是这样一个潜力巨大、增长速度快、利润丰厚的行业,吸吸引了罗永浩、佟大叔等明星企业家进入市场,其中悦刻是发展最快、利润最多的行业

但令人好奇的是电子烟是否是烟草?利润从哪里来

卖烟杆排水,卖烟弹赚钱

电子烟有两个核心部件——烟杆和烟弹。烟嘴是可重复使用的yooz电子烟,是硬件产品,烟弹是一次性,是消耗品,需要重新购买。它就像一台打印机,买打印机的机器电子烟专卖,买墨盒。这台机器可以一直使用,但一段时间后需要更换墨盒

打印机厂家通过卖墨盒赚钱。同样,电子烟厂家也从卖烟弹赚钱

悦刻和烟弹的季度烟杆和装运量

悦刻在招股说明书中披露了详细的出货数据。2018年电子烟 悦刻 上市,共有50万根烟杆卖,2019年第一季度为70万根,第三季度为150万根。第四季度,在线禁售导致出货量下降。2020年第二季度,经济快速复苏,第三季度达到300万人。累计悦刻根烟杆出货总量为1040万根。除去其中一些人同时购买了几根买烟杆和经销商囤积商品的情况,悦刻用户也在数百万左右

烟弹销售才是关键。2019年第二季度将首次突破1000万,第三季度突破2000万,2020年第二季度突破4000万,第三季度突破6000万。这意味着在2020年第三季度,悦刻烟弹的月平均发货量约为2000万

电子烟与普通电子产品的最大区别在于它们具有成瘾性尼古丁是一种成瘾性物质,存在于烟弹中。因此,电子烟的用户需要反复购买买烟弹,才能持续使用电子烟产品。所有电子烟从业者都知道,电子烟业务的核心是回购烟弹。因此,在2020年上半年电子烟行业对抗价格和抢夺市场的时候,很多品牌都推出了赠送免费烟条的活动,而补贴卖烟条的目的就是为了获得用户,并在以后的卖烟弹中赚回来

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因此,无论电子烟产品的外观多么智能、高科技,包装多么精美,本质上还是属于烟草的变形。事实上,许多电子烟品牌已经宣传了他们的香烟替代功能。投资者在计算市场空间时,还应该看看电子烟对传统香烟市场的渗透率

但有趣的是,虽然它具有香烟的特性,但目前电子烟还没有明确划分烟草类别,它是按照普通商品纳税的。因此,目前市场上的电子烟公司从事烟草业务电子雾化烟,享受科技公司的待遇

禁售上线后

电子烟生意不好做

电子烟行业最大的不确定性是政策调控

2019年10月底,国家市场监管局和国家烟草专卖局联合下发了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,禁止电子烟在网上销售和广告。随后,电子商务平台禁售全部关闭,网店全部关闭,电子烟被下架电子烟被迫转为线下渠道

从悦刻招股书披露的数据来看,电子烟行业在禁售上线后并没有降温,而是活得很好

在禁售政策出台的一季度,悦刻的收入首次环比下降。2020年第一季度,受疫情影响再次下降。不过,它在第二季度开始反弹,第三季度突破10亿大关,很快从网上禁售和疫情中恢复过来

悦刻的销售渠道可分为四类:线下经销商、电子商务平台、经销商开设的网店和直销专卖店。2018年,天猫京东等电商渠道销售收入占悦刻总收入的33.5%,线下分销渠道占60.2%。这里有一个非常重要的信息:离线频道是悦刻最重要的频道。虽然悦刻最早是通过电子商务渠道知道的,在线是业内最好的,但线下是悦刻的基本菜

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悦刻销售渠道收入占比

测绘/深度燃烧

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