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中国电子烟品牌第一股:雾芯科技股价大跌

来源/冉维(ID:chaintruth)作者/朱晓宇

电子烟不再有利可图。”在电子烟行业工作了3年以上的黄胜感到很无助。

最近,黄胜的朋友圈发生了180度变化。从原始的全屏电子烟市场营销副本来看,它已成为一种奢侈的摄影作品。只是在询问后才知道黄胜已经放弃了电子烟,完成了一次华丽的职业转变。

就像黄胜一样孤独,Fogcore Technology的股价也很高。作为“中国电子烟品牌第一股”,自1月22日登陆纽约证券交易所以来,股价最高达到35美元,市值接近550亿美元。但是,从那以后,它一直在下降。截至发稿时,五鑫科技的股价仅为9. 31美元,已跌破发行价,市值缩水至不足150亿美元。

Fogcore Technology的股价暴跌,重要因素之一是监管的影响。今年3月22日,由工业和信息化部和国家烟草专卖研究并起草的《关于修改《中华人民共和国烟草法》实施细则的规定》。主席团(以下简称“征求意见稿”)已发布。 ,“ 电子烟和其他新烟草制品应参照这些法规中有关卷烟的相关法规来实施。”

业内人士说,如果电子烟等同于香烟,各种税费将高得多。此外,不允许刊登香烟广告。这两个问题将给品牌公司带来很大麻烦。

最早电子烟在工业和商业注册时被用作电子产品。由于门槛低,成本低和毛利高,电子烟已成为出口。

2018年6月,Fogcore的产品悦刻获得了3800万元的投资。随后,罗永浩和其他“网红”选手进入了体育馆。根据天彦检查的数据,从2016年到2018年,每年新注册企业电子烟的数量超过1000。

2019年11月,国家烟草局和国家监管局发布了《关于进一步保护未成年人免受k5侵害的通知》。要求不要向未成年人出售电子烟,不要通过互联网出售电子烟,也不要通过互联网发布电子烟广告。

在线禁售之后,还有一些平台通过隐藏的在线渠道进行地下交易。例如,社交电子商务,微商和渠道,甚至某些平台都将注意力转向了二手交易平台,例如专转和咸鱼。

更多电子烟家公司已离线。除了便利店,3C商店加盟和代理商业直销等传统的离线渠道外,他们还建立了购物中心专卖商店和商业区旗舰店。商店和其他新的离线渠道。

黄胜已经完全经历了电子烟的所有变化,但最终,是同一行业的竞争和假货的泛滥迫使他改变了职业。

“我们所有人都依靠数量来谋生。网上开店本来是最好的方法,但是却被禁止了。线下店的流量从根本上是不稳定的,周围各种品牌的体验店都开了,之后离开交通,实体店的许多人现在正在招募代理商家,疯狂地发展了4、5和6 代理商家,但是从代理的角度来看,这是违法且不合规的。”

更重要的是,无法追踪品牌在四,五和六级代理流通的位置。黄胜说:“我周围电子烟的相当一部分是由买少年留下的,因为电子烟并未离开实体店且不需要认证和注册,这为许多青少年提供了购买买频道的机会。”

市场上大量的假冒品牌电子烟给黄升的电子烟业务带来了沉重打击。黄胜说,低级城市越多,假冒商品越多电子烟专卖,监管部门无法发现它们,品牌也不会受到打击。 “ 市场市场上一些假货的售价不到真正假货的1/5。您根本无法与它们竞争,而且二线城市居民的消费水平通常不太高,所以这是假货。天堂。”

尽管电子烟的股息正在减少并且整个行业都很混乱,但数据显示电子烟在我国的当前渗透率还不到1%。由于吸烟者人数众多,许多人认为,国内电子烟 市场具有巨大的发展潜力。假设将来电子烟的渗透率达到10%,市场的规模就可以达到1000亿的水平。

市场很大,但是由于监管的不断收紧,该行业也变得不那么受欢迎了。

电子烟的财富创造神话

今年,中国电子烟行业迎来了光明的时刻。

1月22日,随着电子烟的第一只股票,Fogcore Technology(悦刻)登陆纽约证券交易所,开盘股价上涨了104%,直接引发了保险丝的停牌,并最终收盘。增长14 5. 9%,市值达到458亿美元。

在下一个交易日,Fogcore Technology的股价创下新高。盘中交易日,该公司股票价格达到35美元,市值接近550亿美元。这也是最高值。

3月2日,“胡润2021年全球富豪榜”公布了2021年富豪榜。列表中有两个新面孔。现年39岁的王颖拥有股份悦刻,其净资产为710亿美元。 40岁以下的袁从零开始成为全球首富; 悦刻的代工 Simer工厂的创始人陈志平的净资产为1250亿元人民币,几乎挤入了世界首富的前100名。

此刻,王颖悦刻和陈志平的Simer都是电子烟行业中无与伦比的明星。

电子烟炙手可热时,资本也蜂拥而至。根据“ ec 电子烟 World”的不完全统计,2019年7月,电子烟品牌魔笛(MOTI)获得了3100万美元的融资,折合人民币约为2. 3亿元人民币,行业中最大的融资。排名第二的是Ice Shell Technology和YouMe,分别募集了1. 31亿元和7360万元。雪茄SNOWPLUS获得了4000万元的融资。 RELX 悦刻在同一年也获得了巨额资金,但具体数额未知。 ,但融资完成后的估值高达24亿美元。

当然,在2019年的电子烟领域中,Hammer Technology的创始人罗永浩最为关注。罗永浩于2019年3月正式宣布成立小野 电子烟,引起了广泛关注,并于同年7月筹集了3000英镑。一万元。回顾2019年全年,在新的监管法规出台之前,融资仍在继续。 2019年上半年,电子烟行业投资案例超过35个,总投资额超过10亿人民币。

国外创造财富的神话来得早。

2018年底,美国电子烟公司Juul从烟草巨头奥驰亚集团(Altria Group)获得了一笔巨额投资,估值为380亿美元。 Juul管理层决定以特别股息的形式向公司的1,500名员工发放20亿美元的年终奖金。每个人平均将获得130万美元,相当于硅谷底层代码农民10年终的薪水。

电子烟的致富能力,黄胜也经历过。当时是在2019年11月之前,电子烟尚未被禁止在线销售。

当时,黄胜认为电子烟是一项不错的生意,可以躺下来赚钱。没有实体店,就没有必要承担租金成本。通过在线开设在线商店,您可以轻松地在一个月内赚取数十万。人民币,毛利率非常可观。

2019年6月,黄胜开设了一家主要VTV品牌的在线商店。店开业初期,黄升店的月营业额稳定增长。在高峰期,每月收入超过40万元,扣除成本,利润非常可观。也是在这一时期,黄胜买获得了他生命中的第一辆奥迪车。

正在北京进行电子烟销售的郑格早些时候进入了这个行业。在2018年,他注意到周围圈子抽 电子烟中有很多人,他开始关注这个行业。在浏览信息时,郑戈注意到,2018年10月1日,第四届中国(深圳)国际电子烟展览会在深圳会展中心举行,因此他报名参加了展览。

在这次展览之旅中,郑戈遇到了电子烟行业的几个朋友,这为两个月后的电子烟业务铺平了道路。 2018年12月,郑戈成为代理和[VTV]两个品牌的代理交易商,并开设了电子烟两个在线商店。在接下来的将近一年的时间里,郑戈卖损失了超过1000万元的电子烟,不计各种成本,并且净利润超过了300万元。

但是,电子商务渠道的繁荣并没有持续很长时间。随着监管的加强,黄胜和其他人已经失去了电子商务渠道。如果您想赚钱,则只能开设一个离线商店或发布到Moments。

就在五天前,黄胜还发布了一个朋友圈,内容是“穷人的温柔不值一支笔,富人的流氓极其迷人”,并在照片上贴着电子烟奥迪方向盘。这是他惯常的行销方法。

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来源/受访者的时刻

过去很长一段时间,在黄胜的朋友圈中,豪华车,名表,美女和帅哥的照片都与电子烟相关联,并结合了一套成功的术语和足够朴实的洗脑视频,制造业卖 电子烟是一个非常有利可图的行业,引导微信朋友成为他的下一个台阶代理。

“老实说,要工作一个月,这不如您每天卖丢几电子烟来赚很多钱,而且您有空。”就在一周前,黄胜还介绍了冉才静,” 卖 电子烟一台VTV的佣金是68元,卖一个[v16]的佣金是100元,一天卖是四五岁,一个月至少可以赚一万,这比上班更合适。”

神话破灭了

但是黄胜和他们的美好时光并没有持续多久。在2019年11月,随着新法规的出台,电子烟行业中的所有在线销售渠道均被禁止。同月,郑戈和黄胜的网上商店也被迫关闭。无法在线开设商店,因此他们必须切换为离线商店。

2019年12月,郑戈在一线城市的大型购物中心开设了一家电子烟体验店。由于商店的地理位置好,人流量大,郑戈卖每月也能卖出四到五百万元人民币。袁的电子烟。与在线电子商务公司不同,在扣除核心地点的店铺租金,仓储,人力和库存损失后兰州哪里有卖电子烟的,每月净利润约为人民币50,000元,不及以前。去年11月,郑戈开设了第二家线下体验店。

黄胜不是那么幸运。因为他找不到合适的商店,所以他不敢在线下投入大量资金。他几个月没有生意了,所以他只能依靠Moments和Douyin 卖来销售商品。到2020年6月,黄胜找到了一家位置合适,租金合适的商店,并开设了一家月收入约20万元的体验店。他很高兴。尽管净利润急剧下降,但与一般业务相比,利润还是可观的。

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为了赚更多的钱,郑戈和黄胜正在加大对Douyin和Moments的宣传,并开设了多个Douyin帐户,并在Douyin上发布了电子烟的视频电子烟和香烟哪个危害大,吸引导消费者跳转到微信交易。

今年3月22日,发布了征求意见稿。草案最引人注目的内容是将电子烟等同于香烟。消息一出,不仅悦刻和Simer领导的电子烟相关公司的股票价格暴跌,甚至郑戈和黄胜的业务也再次受到冲击。

郑戈说:“ 2019年的公告只是一个严格的规定,不允许在电子商务平台[45]上出售电子烟,但并不能说电子烟不能在豆印上发布]和Moments。],由于去年的流行,我们卖下降的很大一部分是由Douyin平台和Moments上发布的内容驱动的。只要不包含电子烟关键字,请不要内容变得很流行,基本上不会禁止使用此帐户。但是电子烟的政策是3月22日推出的,我们甚至不能使用Douyin,现在Douyin帐户已被销毁。“

在征求意见稿发布的那个月,郑戈的单店收入跌至30万元以上,比去年的平均每月营业额减少了约三分之一。

更重要的是,郑戈认为,随着对电子烟的监管不断增加,如果强制公开,就不可能追根溯源。

商品价格的上涨以及周围越来越多的线下商店也使郑戈感到担忧。 “现在我们的总销售价格没有变化电子烟微商,但是商品的成本不断增加,这直接受到挤压。利润率。过去,客户买电子直接来到我们的商店,但是现在有悦刻 ]在两三公里之外,并且在购物中心的同一楼层上有五六家品牌体验店,电子烟的业务越来越多。很难做到。“

对于电子烟品牌,离线实体店的优势在于,它可以增加品牌知名度并树立品牌形象。因此,它继续增加投资并迅速发展。

以悦刻为例。据创业前沿报道,到2020年初,其两家品牌旗舰店已在北京和上海的核心商业区开业。到5月,悦刻 专卖个商店的数量迅速增长,累计总数达到2500个。仅从2020年1月到2020年5月,将开设1000多家悦刻 专卖商店。该公司计划在未来三年内共投资6亿元人民币,开设1万家专卖商店。

郑戈也感受到了这种变化。整个2020年,周边地区将有越来越多的电子烟体验店,并且同一层中将开设5个实体店品牌。竞争明显加剧。另外,各种[k​​3]公司也有很多离线销售商品的行为。许多代理商人已经开发了下一级代理商人。经过长时间的观察,郑戈还发展了自己的代理商人。 k31]商。

甚至兼职卖 电子烟的长春也招募了代理。长春的主要业务是在浙江义乌经营一家电子商务公司,现在是悦刻 电子烟在金华地区的第五级代理业务。

由于代理的层次,经销商已经吞噬了很多利润。长春电子烟的价格价格过高,每张电子烟的利润只有40元,还不包括快递费和其他费用。 。即使这样,如果某人愿意成为代理的商,他将把电子烟的一半作为利润批发,而每人只赚20元。

作为一个从实体店那里拿走商品的五级代理,长春在竞争日益激烈的情况下艰难地生存下来。现在,长春的月度出货量急剧下降,并且连续两个月的销售量都保持个位数。

事实上,在流行病的影响下,电子烟行业在2020年悄然开始了一次改组浪潮。据称,有许多“明星”品牌挣扎求生的声音。例如,薛佳面临裁员的压力。 50%的Fulu被指控解雇70%以上的员工。

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悦刻回答冉才静,悦刻正式规定电子烟只有三个级别的代理,即品牌方面的三个级别-每个城市的总代理-线下商店,中线下一家商店已经在上一层,因此无法发展到下一层代理。

换句话说,郑戈和长春所做的是市场的自由选择。

郑戈说:“下一级有渠道的代理商人也可以卖每个月生产很多电子烟。例如,有些人在夜总会或酒吧工作,卖商品没有渠道的代理经销商不擅长拿货卖,因此我们还会问一些代理经销商,您有渠道吗卖在哪里?阻止他购买很多商品卖如果您不外出,对任何人造成麻烦都是不好的。”

虽然长春是代理的五行商,但代理的品牌更全面,包括悦刻,葡萄柚,VTV和露洛。

常春说:“如果有人代理我的电子烟,我也会放弃一半的利润,因为电子烟越晚卖越差,尽管利润率越小越好比卖要好得多,如果我不出去,现在我只有两个代理商。到目前为止,他们只有卖出了3个电子烟,但他们不这样做不再。”

更重要的是,电子烟 市场充斥着各种假冒和劣质的电子烟产品,从而刺激了行业之间的冲突。郑戈和黄胜军认为,假冒伪劣产品会使品牌电子烟失去竞争力。黄胜说,低级城市中假货的疯狂发酵是导致他关闭商店的导火索。

”因为在同一行业中同一品牌的电子烟的价格是相同的,所以即使存在更多竞争,影响也不会那么严重。但是,假冒商品流向市场,无论是来自价格还是来自分销渠道,它都可以满足某些人的需求,例如喜欢在线购物的年轻人和未成年学生。”郑戈说。

常春说:“我们和官网设定相同的价格,一根烟棍399元加两根烟弹,我手里每套电子烟的获利成本只有60元,然后扣除礼品吊绳和特快专递的利润只有40元,但假货电子烟每套售价为75元,一根烟棍加四根烟弹,参考水平不一样,没有办法竞争。”

同时,假货的生产成本低,导致电子设备中许多潜在的安全隐患。周围还有许多使用假货电子烟爆炸并着火的用户。

常春说,由于假货电子烟的价格低廉,学生人口已成为假货电子烟的主要用户。 “有些代理会将电子烟卖给未成年人。”由于没有实体店且不需要注册,因此长生代理的相当一部分电子烟已流入年轻人的手中。

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未成年人炫耀购买买 电子烟的朋友圈来源/由受访者提供

“您无需验证自己的身份证件,就可以通过汇款来发货。”据长春说,他的代理的两个商人都是电子烟的用户和高中生,而他们的代理的电子烟的商人也流入了校园。

郑革代理的电子烟也是如此。尽管在加盟时代,悦刻品牌不允许代理供应商将电子烟 卖赠予未成年人,但是代理供应商的表现却不那么出色。 “例如,如果有一个未成年人成长较早,并且需要一个朋友的ID来注册成为买的会员,那么您可以阻止他加入买吗?除非是那种看起来像个未成年人的未成年人。初中生乍一看,否则我们将不会比较这个事实兰州哪里有卖电子烟的,毕竟我们的大多数客户都是年轻人。”

在电子烟 市场的混乱中,长春还说服她的朋友们想出了代理虚假电子烟的想法,但后来却打消了这个想法。 “去年,我的上级代理商人告诉我,以前与他一起工作过的一个朋友被判处4年徒刑,并处以巨额罚款,因为他知道卖假货电子烟。因此,即使是市场 卖如果我从假货中赚钱,就不会冒错的风险。”

”在我周围的圈子中,代理个商家中有20-30%在销售卖仿冒商品。由于仿冒商品的价格非常低,因此在消费者中非常受欢迎。我甚至有一个朋友一天卖补货1,000多套后,在一个月内损失了两到三百万套,即使一套只赚了10元,也赚了两到三百万元,这比任何常规代理都要多业务。有很多。”

一位业内人士对冉才静说:“早期,主要品牌已经在电子烟中获得了普及,并完成了市场教育。这时,许多假冒商品已顺利流入市场 ,吞噬了常规部队的红利。压缩了市场空间的相当一部分。”

现在,黄胜放弃了电子烟。长春也和黄胜有同样的想法。他说,在完成库存卖后,他将考虑告别行业电子烟。

参考资料:

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